Imageschadenversicherungen: Aus der Daum

Schniedel-Woods, Cocaine Kate oder die Drogenaffäre um Christoph Daum – wenn sich Promis danebenbenehmen, ist eine millionenschwere Werbekampagne nichts mehr wert. Vor dem Verlust schützt eine Imageschadenversicherung. - 28.05.2010 - DAS INVESTEMENT.COM

„Christoph Daum und die neue RWE – das passt einfach perfekt zusammen“, das glaubte der Stromkonzern RWE zumindest noch im August vor zehn Jahren. Der designierte Bundestrainer ist der Kopf der neuen Imagekampagne, er steht laut RWE für ein „neues Denken“ und dafür, „unkonventionelle Wege“ zu gehen.

Sechs Jahre lang sollte Daum das prominente Gesicht für RWE sein. Gut drei Monate nach Start der Werbeoffensive ist aber alles vorbei: Drogengerüchte, Haaranalyse, positiver Befund, das Aus als Trainer bei Bayer Leverkusen, der Bundestrainerjob unerreichbar. Auch RWE hat die Nase voll und stoppt die Imagekampagne. Die Investitionen sind dahin, der Aktienkurs unter Druck, das Image angeschlagen.

Ein Produkt kann von der Promi-Bekanntheit profitieren …

Prominente werden gern zu Werbezwecken eingesetzt. Denn im positiven Fall profitiert die Marke von ihrer Bekanntheit, wird mit einem bestimmten Lebensgefühl oder Charakterzug des Stars verbunden. „Jeder möchte doch berühmt sein“, sagt David Bruce, Leiter der Abteilung für Spezialversicherungen bei Hiscox. „Deshalb möchte man auch die Dinge haben oder tun, die Prominente haben oder tun.“

Der Chef des Versicherers VHV, Uwe Reuter, schwärmte bei der Bekanntgabe der Geschäftsergebnisse jüngst, Werbeträger Dieter Bohlen hätte die Marke VHV sehr viel bekannter gemacht. Konkrete Zahlen wollte er aber nicht nennen, was Bohlen für ein Honorar für seine Dienste nimmt, auch nicht.

… aber auch Schaden nehmen, wenn der Star durchdreht

Was in die eine Richtung funktioniert, klappt auch in die andere. Drehen Star oder Sternchen durch, betrügen, klauen oder koksen, ist zumindest die Werbekampagne im Eimer. Im schlimmsten Fall leiden auch das Produkt oder das werbende Unternehmen. „Investoren oder Sponsoren brauchen zusätzliche Sicherheit, wenn sie sich finanziell in Engagements begeben, die vom Erfolg einer Person abhängen“, sagt Karim Lakdawala, Leiter der Abteilung Film & Entertainment des Versicherungsmaklers HOWDEN CANINENBERG.

Sogenannte Death-&-Disgrace-Policen, zu Deutsch Tod und Schande, bieten genau das. „Die Versicherung ersetzt die vergeblich aufgewendeten Kosten, wenn die Werbekampagne nicht stattfinden kann“, sagt Lakdawala. „Sei es, weil die verpflichtete Person stirbt, invalide wird oder unehrenhaftes Verhalten zeigt.“ Die Versicherungssumme entspricht also den Kosten, die etwa das Produzieren von Werbefilmen oder das Buchen von Anzeigenseiten verschlingen.

Wie definiert man „öffentliche Schande“?

Kostet das eine Million Euro, gibt es vom Versicherer im Schadensfall diese eine Million Euro. Die Prämie für die Versicherung rangiert zwischen ein und 5 Prozent der abgedeckten Summe. Während Versicherer wie Hiscox, Lloyds und Münchener Rück das Risiko Tod über das Alter und den Gesundheitszustand des Promis noch recht gut einschätzen können, ist das beim Risiko „öffentliche Schande“ schon schwerer.

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„Eine Definition ist naturgemäß nicht einfach, da hier stark subjektive Werturteile betroffen sind“, so Lakdawala. „In der Regel umfasst unehrenhaftes Verhalten aber kriminelle Handlungen, Verletzung des öffentlichen Geschmacks und die Beleidigung oder Schockierung der Öffentlichkeit.“

Nur Untypisches ist abgedeckt

Hiscox-Mann David Bruce nennt das untypisches Verhalten. „Nehmen Sie Schauspieler Robert Downey jr. Bei ihm weiß man: Er hat Drogen genommen, er hat ein Alkoholproblem, er saß im Knast. Nimmt er jetzt wieder Drogen, ist das kein untypisches Verhalten und deshalb über die Police auch nicht abgedeckt.“ Natürlich könnte man den erneuten Drogenkonsum mitversichern, „aber dann wird die Police sehr teuer“, so Bruce.

Das typische oder untypische Verhalten erklärt wohl auch, warum sich manche Stars danebenbenehmen können und am Ende des Skandals gestärkt daraus hervorgehen. Supermodel Kate Moss verlor durch ihren Kokainkonsum zwar einige lukrative Werbedeals, gewann aber auch neue dazu – ein Ruf als „bad girl“ ist eben nicht immer schlecht für den Marktwert.